美妆KOL发迹史,注意力变迁下的必然崛起 | KOL美妆专题研究(一)

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施展
2019-08-12 · 17:30
[ ca88唯一官方网站导读 ] KOL这个崭新的营销渠道快速壮大的背后,是全球几代传播媒介、注意力资源的变迁,从历史趋势上看,KOL的崛起是一种必然。尤其在美妆领域,美妆KOL在2019年迎来了它的黄金时期。
,ca88唯一官方网站智库,美妆,KOL,李佳琦 图片来自“东方IC”

2018年双十一,李佳琦PK马云,5分钟卖出15000支口红,稳坐全网口红一哥;2019年3月Kylie Jenner登上美国福布斯排行榜,成为最年轻的“白手起家”富豪;2019年4月张大奕携如涵控股赴美上市,成为中国网红经济第一股。

网红摇身一变成为流量和财富的象征,全球的KOL踩在移动互联网的流量上,不断刷新着带货纪录。在这个崭新的营销渠道快速壮大的背后,是全球几代传播媒介、注意力资源的变迁,从历史趋势上看,KOL的崛起是一种必然。

尤其在美妆领域,美妆KOL在2019年迎来了它的黄金时期。营销渠道与交易渠道的拉近、品牌与消费者的拉近改变了美妆传统的商业模式。


Kylie、张大奕、李佳琦们的成长史

踩在流量、电商上造富神话

1)KOL美妆造就美国最年轻的福布斯富豪

作为卡戴珊家族中年纪最小,但却最具商业头脑的凯莉·詹娜(Kylie Jenner),不久前身家超10亿美元,超越扎克伯格成被福布斯评为最年轻的“白手起家”富豪。

卡戴珊家族的红火来源于大姐卡戴珊2007年的色情视频丑闻和之后家族姐妹真人秀节目《与卡戴珊同行》持续炒作。2007年节目播出的时候,金小妹Kylie Jenne年仅10岁。

真人秀给了卡戴珊家族足够的流量和财富,作为小妹,Kylie得到了属于她的那一部分,但远不及姐姐们的关注度。

ca88唯一官方网站智库:卡戴珊家族

图1 卡戴珊家族(图片来自于IC photo)

然而与一心做名流的姐姐们不同,Kylie有更敏锐的商业嗅觉。

2011年Kylie开始尝试推出带有她名字的两款指甲油,指甲油大卖,Kylie也获得人生的第一桶金20万美元。比起金钱上的回报,流量带给Kylie的震撼更大,Kylie敏锐地意识到流量商业的巨大潜力。

她意识到在进行她宏伟的商业布局之前,Kylie必须要构建起自己的流量阵地,移动互联网送来了橄榄枝。

2011年正是移动互联网席卷全球的早期阶段,当年全球智能手机用户达到8.35亿,并正以每年40%的增长率渗透全球网民的生活。

伴随移动互联网和更高带宽兴起的是移动端的图片社交平台,2010年10月发布的Instagram仅仅经过3年就在全球迅速积累起1亿用户,并正以每年60%的速度扩张(如图2)。Instagram给了网红更丰饶的土壤,精致的图片、直观的视觉体验创造了绝佳的传播环境。

ca88唯一官方网站智库:2013-2018年Instagram月活数量

图2 2013-2018年Instagram月活数量

2014年Kylie Jenner成功通过Instagram打造全新的厚唇形象,一下击中了美国年轻女孩的审美需求,Kylie一跃成为最受关注的KOL,喜迎自己的流量时代。

次年11月,Kylie就迅速推出自己第一款产品唇线笔加唇膏套装Kylie lip kit,产品上线,就被当时五千万粉丝疯狂秒杀。2016年Kylie lip kit正式升级成Kylie Cosmetics,Kylie作为新兴品牌登堂入室。

之后Kylie开始了流量商业的疯狂扩张之路。Kylie品牌从唇部扩张到更多美妆品类,金小妹也继续扩张自己的KOL影响力。

如今Kylie Jenner在Instagram上已有1.4亿的关注量,其中80%是年轻女性,而Instagram在2018年中的月活数为10亿。

换句话说,目前年仅21岁的Kylie几乎包揽Instragram10%最具商业价值的流量,每篇帖子已高达100万美元商业价值。

2018年末Kylie品牌市值超越9亿美元,Kylie Jenner本人净资产约为10亿美元,成为美国《福布斯》最年轻的“白手起家”富豪。正如Kylie所说:“这就是社交媒体的力量。在起步之前,我就有了这么大的影响力。”

ca88唯一官方网站智库:Kylie年Instagram信息

图3 Kylie年Instagram信息

2)张大奕、李佳琦们的国产造富故事

中国的故事稍晚两年。

2009年,刚从上海商学院毕业的张大奕进入模特行业,为美宝莲、可口可乐等品牌拍摄广告片,但刚毕业的张大奕似乎想象不到,在接下来的10年里,她将踩着流量、电商的红利野蛮成长,成为中国网红经济的第一股。

2000年以前,互联网中文字承载着大部分的信息,这一时期诞生了痞子蔡、韩寒、安妮宝贝等文字网红。2000年以后,带着图片的门户网站将芙蓉姐姐、凤姐等捧成全民网红,只不过各种“姐”没有卡戴珊符合欧美直男审美的身材,也没有凯莉的商业头脑。她们作为严格意义上草根网红的第一代,没有跳脱出大众的审丑范围,在嘲笑中落幕。

但这一切在2009年后有了翻天覆地的变化,这一年,新浪正式推出微博,两年后腾讯推出微信,移动互联网进入快车道。

2015年微博月活已达到2.4亿,微信月活7亿,同年中国移动网民数量突破7亿,中国社交媒体成为流量第一阵地。

同时,电商飞速发展,流量的变现方式从传统的代言、商演等营销侧缩短到带货的交易侧,网红的能力边界大大扩张。2009年淘宝首开双十一购物节即达到了5000万销售额,而2012年双十一成交额已经一路飙升到191亿元,3年内飙升了380倍。

2010年还是模特的张大奕开通了微博,在社交媒体上塑造自己可爱甜美的形象,吸引了无数粉丝,2011年张大奕成为如涵集团旗下“莉贝琳”淘宝女装店的专属模特。

到了2014年,如涵集团感受到传统搜索流量增长放缓,但以KOL为核心的网红流量开始飙升。当时张大奕微博粉丝已经将近30万,在母公司的帮助下,张大奕开设了自己的专属淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”,加入了网红电商的浪潮。

ca88唯一官方网站智库:张大奕直播图

图4 张大奕直播图(图片来自IC Photo)

在社交流量成本远低于搜索流量成本的年代, “营销+渠道+品牌”的模式取得了巨大的成功。2015年双11,“吾欢喜的衣橱”成为唯一挤进全平台女装top10排行榜的个人网红店铺,年度进帐3亿。

也是从2015年开始,流媒体的风吹进了社交和电商。同年Papi酱开始在微博发布搞笑短视频,次年薇娅、张大奕入驻淘宝直播。张大奕首次淘宝直播观看人数突破40万,2小时带货超2千万元;薇娅如今已稳坐淘宝直播一姐,创造了2小时带货2.67亿的记录。

同样发迹的还有口红一哥李佳琦,2015年,李佳琦从南昌大学舞蹈学院毕业,先在欧莱雅上海柜台做一名彩妆师,后被选入欧莱雅“BA网红化”项目,并从200人中脱颖而出成为第一批欧莱雅孵化的网红。

在直播两年后,李佳琦月收入达到六位数,一次直播试色380支口红,5个半小时,带货353万。

ca88唯一官方网站智库:李佳琦直播图

图5 李佳琦直播图(图片来自IC Photo)


注意力变迁下的渠道之争

短视频/直播带来高效AFAS营销模式

1)传播媒介的变迁使得移动互联网成为流量腹地

美妆KOL们的造富神话下,隐藏的是注意力资源的变迁,而注意力资源本质上依托于传播媒介的改变。

历史上,传播媒介经过了从口头传播、文字传播、印刷传播、电波传播、影像传播、互联网传播六大阶段,人们的注意力也从报纸、广告、电视向互联网和移动互联网变迁。

根据CNRS数据(如图6),2007年至2016年互联网媒介到达率,先后超越杂志、报纸、电视,成为仅次于户外广告媒介的传播渠道。

ca88唯一官方网站智库:2007-2016年大类媒介到达率

图6 2007-2016年大类媒介到达率

不同与电视明星有限的渠道资源,互联网的KOL有多平台、无限时长、双向互动的先天优势。2018年CTR Insight数据显示,中国有2825套公共广播节目、2609个县级以上电视台,50776块电影屏幕,但却有533万个网站(包含直播、门户、社交媒体、视频音频等)。

互联网带给人们的不仅是触达面的扩大,更重要的是诞生了UGC模式,用户可作为内容传播的一部分,通过“关注”、“点赞”、“转发”、“评论”等行为与品牌产生双向的互动。

而智能手机的普及降低了用户使用互联网的门槛,提高了用户的使用时长,用户注意力再次变迁到移动互联网。

2017年CNRS统计数据显示,互联网占据38.9%的注意力资源,与电视(42.3%)已经旗鼓相当。其中,移动端占互联网注意力资源的64.8%(如图7)。

由此可见,人们指尖的五寸屏幕已牢牢占据消费者1/4的关注度,消费者的行为习惯已经彻底改变。

ca88唯一官方网站智库:2018年注意力资源分配

图7 2018年注意力资源分配

2)短视频完善移动互联网UGC版图,AFAS模式进一步拉伸营销转化

在传播媒介的变迁下,注意力资源集中到移动互联网端,移动互联网生态下的UGC内容平台成为KOL萌芽的土壤。

尽管移动互联网发展至今已有10年,AcFun、Bilibili为代表的视频类UGC平台2009年以前就出现,但其本质是以PC为传播主体的视频类型,直到短视频/直播类的普及,移动互联网的KOL生态才被引爆。

一方面短视频与直播以更直接的视觉感官影响消费者,正如传统电视渠道的传播到达率是报纸、杂志的两倍,移动端视频类传播媒介有更好的转化效果。

另一方面,信息流和推荐算法使得传统基于搜索的营销策略不再适用,广告传播模型从AIDMA、AISAS进一步转化为AFAS模式。

AIDMA模型最早由广告学家刘易斯在1898年提出,该模型描述了消费者在接触营销信息到转化购买期间经历的五个心理阶段:Attention(引起注意)、Interest(产生兴趣)、Desire(培养欲望)、Memory(形成记忆)、Action(消费行动)。

在互联网出现以前,营销内容仅能以单向传播方式影响消费者,因此AIDMA模型的核心是形成强有力的品牌记忆,这一模式下最成功的案例当属“脑白金”。

但互联网出现以后,人们从被动接受信息转变成主动搜索信息,这使得传统营销模式从卖方市场转变为买方市场,用户通过搜索感兴趣的内容,形成更精确的品牌、产品、功能感知,从而促进消费转化。

AIDMA因此转变为AISAS模式(如图8),其同样包括五个心理阶段:Attention(引起注意)Interest(产生兴趣)、Search(主动搜索)、Action(消费行为)、Share(分享传播)。

这一模式的关键不再是形成品牌记忆点,而是效率更高、更精准的搜索展示,消费者通过对单个商品或服务的认知进而促进交易,品牌认知细化为单品认知,转化率提高,但品牌的忠诚度降低。

另外电商的发展缩短了SA的过程,消费者在搜索感兴趣的内容后直接在线上下单,无需对产品品牌或型号形成记忆,以搜索为广告核心的综合电商平台基于此逻辑得到了爆发增长。

ca88唯一官方网站智库:互联网使AIDMA传播模型向AISAS模式转变

图8 互联网使AIDMA传播模型向AISAS模式转变

移动互联网的普及后,用户行为与营销模式再次发生了改变。相对于互联网,移动互联网主要带来两方面的变化:

首先,手机等移动终端提高了用户接触互联网的便携性,也因此大幅提高用户使用互联网的总时长,但使用的场景更加碎片化,这使得用户追求更高的使用效率和满足率;

其次,手机相对与电脑屏幕更小,展示的资源有限,用户单次只能使用一个产品,移动互联网产品会最大化页面使用效率,使得沉浸感大大加强。

更长的使用时间、更高的使用效率和更强的沉浸感削弱了搜索的存在感,基于用户行为的内容投喂更具吸引力。移动互联网UGC内容平台利用关注流、推荐流以及整合的信息流传播信息,Fans开始成为新模式的关键环节。

因此,在移动互联网时代,AISAS营销模式转变为以Fans为核心的AFAS模式(如图9),其包含四个心理阶段:Attention(引起注意)、Fans(成为粉丝)、Action(消费行为)、Share(分享传播)。

ca88唯一官方网站智库:移动互联网使AISAS传播模型向AFAS模型转变

图9 移动互联网使AISAS传播模型向AFAS模型转变

IS向F的转变再次减少消费者传播路径,而粉丝的群聚提高了营销的精准度和转化效果,消费者更容易被单产品打动,“种草”、“拔草”成为一种大众消费习惯,但另一方面对单品的关注和千人千面的展示方式都将进一步降低品牌的忠诚度(如图10)。

ca88唯一官方网站智库:三种传播模式区别

图10 三种传播模式区别

广告市场的倾斜证明了AFAS模式的有效性。如图11所示,2018年整体互联网广告市场规模同比增速为24.2%,其中视频类增长最快达到93.0%,信息流和社交类也分别有47.3%和53.1%的增长;而搜索类增速最慢仅有13.3%,远低于整体互联网平均水平。

ca88唯一官方网站智库:2018年典型互联网企业广告营收情况

图11 2018年典型互联网企业广告营收情况

AFAS模式的成熟也使得营销渠道与交易渠道开始融合。

一方面UGC内容平台开始向交易方面转型,除了本身离电商比较近的蘑菇街,小红书、快手、抖音都已经自建电商体系。

另一方面,为了留住用户,提高用户停留时间,电商平台也开始大力组建站内内容频道。如淘宝平台内有好货、微淘、淘宝头条等图文类内容渠道,还有哇哦视频和淘宝直播等视频类内容渠道。

传统渠道从形式上可分为四类,分别为以书刊杂志为代表的图文类、以广播为代表的语音类、以电视电影为代表的视频类以及以电视直播为代表的直播类。

移动互联网UGC内容的发展也经过四个阶段,对应着四种不同形式的内容载体(如图12):在2009年前后,以微信、微博为代表的图文类UGC平台开始进入大众视野;2013年喜马拉雅FM成立,切入音频UGC内容平台;2012年“GIF快手”转型为短视频社区,2016年9月抖音正式上线,短视频UGC开始兴起;2015年映客上线,直播风口带来行业大战。

短视频和直播完善了移动互联网的UGC版图,也为KOL提供了到达率更高的传播土壤。

ca88唯一官方网站智库:移动互联网UGC平台

图12 移动互联网UGC平台

3)短视频/直播完美契合美妆产业,诞生8大美妆KOL营销平台

化妆品行业是一个极度依赖营销的行业,行业内平均30%的收入都用在市场推广,同时化妆品的消费过程主观性较强,视频直播视觉感官更强,传播效率更高。

随着AFAS新型传播模型的成熟,由于营销导向重、与视频直播媒介契合度高,KOL美妆行业首先迎来了大爆发,在目前移动互联网KOL内容矩阵中,ca88唯一官方网站智库基于平台特性、用户基础筛选出KOL美妆发展的八大平台(如图13所示)。

ca88唯一官方网站智库:美妆KOL八大平台

图13 美妆KOL八大平台

QuestMobile数据显示(如图14),用户通过短视频平台购买的商品品类分布中,美妆护肤占比最高,将近40%,超过服装品类4个百分点。

另外根据贝恩及阿里妈妈披露的数据(如图15),2018年抖音为手淘美妆行业带货超过30亿交易额,为所有品类之首,占比22.63%。其中61%为彩妆类目,口红、防晒、喷雾、眼影、CC霜位列美妆行业5大抖音带货单品。同样小红书在为手淘带货的品类中,美妆几乎与服装并列第一,二者各代表1/3的GMV。

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图14 2019年4月用户通过短视频平台购买的商品品类分布

ca88唯一官方网站智库:2018年抖音与小红书带货GMV

图15 2018年抖音与小红书带货GMV

尽管我们很难去预判下一个李佳琦会在哪出现,但注意力变迁仍在影响着营销渠道和交易渠道,KOL美妆产业已经是必然崛起的一股新势力。值得深思的是,KOL美妆市场目前已经发展到多大规模,未来在整体美妆的影响力又将几何,又有多大的成长空间?

ca88唯一官方网站智库基于KOL美妆市场的现状和未来进一步深度研究,近期将发布《KOL美妆的中场攻坚战,李佳琦们还能向前走多久?| KOL美妆专题研究(二)》,欢迎关注。若对文感兴趣欢迎与作者(Wechat:eraserhero)沟通。


2019年是零售科技应用落地和品牌创新爆发的一年。一方面,零售商正在加速与新技术融合,深耕后端供应链管理的同时在前端体验上也增强了线上线下融合和交互感;另一方面覆盖垂直人群的大量新品牌如雨后春笋般诞生,并且借助下沉市场、出海、内容电商、全域营销等模式突围。

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时间:2019年9月20日 9:00-17:30

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  • morning
  • 昨天 · 22:42
  • 写得好好,想看第二篇!

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  • kiyes
  • 2019-08-13 · 12:58
  • 坐等专题研究(二)

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施展

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