朱涛

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Salesforce系列(二)从财务角度看商业模式

云计算企业智能应用
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朱涛
12小时前
[ ca88唯一官方网站导读 ] Salesforce成功走通了SaaS商业模式的闭环,本文重点从财报信息出发,分析其商业模式成功的要点。
CRM,Salesfoce,SaaS,订阅模式,商业模式,云计算 图片来自“123RF”

在Salesforce研究系列的第一篇中讲了Salesforce的发展史,详情请见《Salesforce系列(一)20年发展史回顾》。本文作为该系列的第二篇,将对其商业模型和财报进行深入解读。

全文提要

纵观Salesforce发展史和15年财报中的信息,Salesforce从中小企业CRM服务的蓝海市场切入,但受限于中小企业的生命周期价值(LTV)和每用户平均收入(ARPU)小且获客成本和流失率不对等,蓝海同时也是死海。Salesforce逐渐补足品牌和产品两块短板,以高销售费用率(50%以上)打品牌价值,以高研发费用率(15%左右)和高频率高单价的并购整合案打产品价值,2004-2015年间企业平均付费金额和企业平均订阅个数有明显的提升,这意味着其付费客户群体从中小企业向大企业扩散。

付费订阅模式的优势在于先付费再服务,回款压力小,同时按年付费的模式使得Salesforce手上积累了大量客户预付资金,这几乎是无风险的杠杆资金来源。

SaaS订阅模式对于小企业的优势在于降低使用门槛,对于大企业的优势在于部署容易迭代升级快,这两点务必区分。

对客户而言,一锤子买卖就这样变成了长期服务的升级,而且让企业方舒服。

对Salesforce自身而言,回款容易和坏账率低大大降低了Salesforce的经营风险。

以下是具体分析。

SaaS订阅模式相对工具型软件和大型企业数字化软件的优势

要了解SaaS模式对软件业的革命性变化,首先得进行软件类型的区分。一类软件提供的是工具服务,例如微软和Adobe,这类软件按份售卖,多售多得,但盗版问题严重;另一类软件公司提供的是企业信息化服务的综合,例如甲骨文和SAP,提供软硬件的本地化部署及后期运维的一系列工作,痛点是服务很 “重”,单次收费高昂。

SaaS订阅模式对于前一类工具服务类软件而言,解除的是盗版的烦恼,同时更加深度地绑定了用户。用订阅取代一次性购买,使得软件使用方可以更加灵活的按需购买,因此大大增加了付费率。以Adobe公司为例,这家提供数字化工具服务的公司在2012年采用了SaaS订阅取代产品购买的方式,至2018年结束其订阅收入已经达到软件销售收入的13倍,进一步提升了正版的市场占有率。

SaaS订阅模式相对于后一类企业服务软件,解除的是使用门槛的限制,使得中小型企业也可以负担得起原本只有大企业才能使用的企业数字化应用。企业数字化转型虽然看似美好,但在传统IT时代则是大企业专属的产品。前期需要的硬件采购费用,软件定制服务、长达几个月甚至一年的本地化部署时长,以及后期按年付费的维护费用,使得企业数字化门槛相当的高。企业服务SaaS化的优势在于,免去了企业所有的前期费用,只按照订阅收费,成本和风险都大大降低。

进行了以上两点的区分,我们就可以明白在最开始,Salesforce提供的CRM服务解决的并不是类似于Adobe的盗版问题,而是将很多本不可能使用企业数字化工具的中小型企业变成了自己的目标客户。以租代购,按需付费降低使用门槛的模式决定了在2000年正式开始CRM服务的Salesforce面对的是一个中小企业的增量蓝海市场,避开了和传统巨头(甲骨文、IBM等)的正面对抗。

SaaS模式更互联网化,重运营,重客户关系的维系

SaaS模式更加互联网化,也更关注对客户的运营成功和生命周期管理。传统软件业关心的是一套软件销售了多少次,而SaaS化之后的软件业关心的是客户是否会长期订阅,服务是否真正满足了客户需求和帮助客户成功。订阅服务的续费率、免费用户向付费用户的转化率、付费用户的支出升级、 CAC(Customer Acquisition Cost,客户平均获取成本)、LTV(Life time Value,客户终身价值)和ARPU(Average revenue per user,每用户平均收入)等互联网运营指标被引入到对一家SaaS公司的评价体系中。研究SaaS订阅业务的框架为下图所示。

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从长远来看,订阅付费模式比一次性购买模式能获得更多的好处,在后文中会详细讨论这点。

Salesforce的产品定价策略

从Salesforce官网提供的CRM产品定价机制可以看出,其目前的产品既覆盖了中小企业的小规模轻量化订阅,也包括了大企业的深度定制,收费采取统一的按月租赁,按年签订合同付费的方式。

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随着用户每月选择的版本提升,Salesforce提供的产品权限和自定义能力也更多。在Salesforce系列(一)一文中也曾经提到2005-2014年间Salesforce通过产品并购和技术自研的方式加强了服务于大企业的技术能力和产品丰富度。例如在Enterprise企业版及更高版本中提供的将外部数据连接至Salesforce、在Force.com 进行自定义代码开发时的最佳实践建议服务、100 多种配置服务明显增强了SaaS服务的可拓展性。

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不仅如此,Salesforce还通过围绕CRM展开的四朵云——销售云、营销云、服务云和商业云来进行产品组合。企业的最终销售成果是部门间配合后的综合结果,销售部门、市场部门和客户部门之间的配合往往是销售成功的必要条件。Salesforce瞄准了企业在销售、营销和客服方面的综合需求,提出的组合销售产品将极大促进整体产品的营收。根据2017年Dreamforce 大会资料显示,公司前 200 大客户中,有 75%的客户使用了 4 种以上的 Salesforce 云服务。

捆绑销售或者说交叉销售的优势在于,第一通过深度服务加强了用户粘性减少流失率;第二“一鱼两吃”,在更小获客成本的条件下从同一客户处获得更大的收入。

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订阅还是定制?

对于企业服务领域的SaaS公司来说,做面向大企业的定制化业务,还是面向小企业的标准化订阅是事关战略发展方向的问题。

面向小客户的标准化订阅服务,客户平均获取成本CAC低,无需投入销售人员和后续服务人员成本,但客户生命周期LT(Life time)短,订阅账号少,带来客户终身价值LTV和每用户平均收入ARPU双低,因此对总营收的贡献有限。

面向大客户的定制化SaaS服务,势必需要高昂的前期销售成本和后续服务成本、培训成本,并且定制化服务脱离了SaaS模式标准化服务的初心。但好的一面是大客户的存续期长,生命周期长叠加转换成本高带来了续费率和长期收入的保障,企业内销售人员数量多因此订阅账号数量也多,客户终身价值LTV和每用户平均收入ARPU高。最为关键的是大客户有固定的销售费用支出,付费习惯、付费能力和付费意愿都全面优于中小型企业。

Salesforce是怎么选的呢?其实一开始是没法选的。从Salesforce在2004年上市时发布的招股说明书中可以发现关于订阅还是定制服务的讨论。在招股说明书中,Salesforce认为:

(1)目前小企业的流失率太高,导致营收不稳定。文中称小企业客户的流失率远高于中型企业和大型企业,尽管来自小企业的营收占2003年全年营收的40%,但需要源源不断的寻找新的小企业客户来补充流失掉的部分,否则总营收将停滞甚至下降。在算了获客成本及小企业终生价值后,Salesforce认为这并不是一项出色的买卖。

(2)品牌因素和信用限制了大企业选择Salesforce。出于对Salesforce的不信任,大型企业质疑其提供稳定高质量服务的能力。Salesforce需要大项目标杆和时间来证明自己的实力。

(3)大企业对定制化要求过高,确实超出了Salesforce可以提供的范围。

(4)大企业客户需要更高的服务质量,Salesforce将面临来自销售周期、销售成本和服务能力方面的巨大考验。这很有可能压垮当时的Salesforce。

也就是说,在Salesforce上市初始就意识到了长期做中小企业的生意将陷入到持续获客压力和客户流失率高的怪圈中,而限制其获得大企业客户的瓶颈有两个——品牌和产品。

PaaS层双边市场驱动,营收增长来源多样

Salesforce希望在服务小客户的同时进入到大企业市场,因此在2004年以后大力布局PaaS层建设,希望提供标准化和定制化结合的服务。事实上PaaS层的建设也达到了这样的目的,Salesforce的产品体系一直都是统一的,做到了兼顾标准化业务和定制化服务。

同时PaaS层具有双边效应,同时抓住了独立软件开发商(ISV)和用户的需求。对于ISV而言,通过PaaS平台和订阅平台AppExchange获得了实在的受益,加强了整个SaaS生态构建的动力和活力,把SaaS订阅做成了长尾市场,可覆盖的服务更广。对于用户而言,企业应用的多样化和集成化避免了到处转换的成本,省时省力。

Salesforce还通过积极地对外投资来扩展SaaS生态圈,据财报披露,截至2019年1月31日,投资组合包括对235 多家私营公司和6家上市公司的投资,主要由独立软件供应商和系统集成商组成,投资金额从10万美元到1.05亿美元不等,其中21 笔投资额超过1000万美元。

所以我们可以看到平台云服务在整个业务体系中的重要作用。

客户群规模的提升,渗透大企业

从Salesforce的2004年上市前全年营收5100万美元,付费用户订阅数14.7万个,客户群(企业)9800个来看,单个订阅单价为344美元/年,企业平均订阅规模为15个订阅账户,企业平均付费金额为5200美元。这个阶段Salesforce的客户群主要还是集中于中小企业。

从其2015财年公布的数据来看,全年总营收为53.7亿美元,客户群(企业)数量为15万左右,付费用户订阅数为375万个,企业平均订阅规模为25个订阅用户,单个订阅单价为1432美元/年,企业平均付费金额为3.58万美元,单个订阅单价的年均复合增长率达到15.33%,企业平均付费金额的年均复合增长率达到21.28%。由此可以得出结论,Salesforce在10年间经历了服务客户规模和客户平均付费金额的双重增长。

非常遗憾的是,在最新一期的年报中Salesforce并没有公布付费订阅用户数量,因此我们对于其近期的客户平均规模不得而知。

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按照Salesforce官网给出的公开定价来计算不同规模企业的生命周期价值模型对比, 不考虑因为企业规模带来的优惠减免及议价空间等非公开因素。首先可以看出小企业仅使用最基本服务的情况下,单个用户的ARPU相当的低,整个企业每年仅需负担1500-3000美元/年的成本就可以使用SaaS CRM。销售团队规模在20-30人的中型公司单订阅用户ARPU有一个质的提升,达到千美元的级别,这是因为Salesforce的基础版限定了使用人数为10人以下。大型企业因为销售团队规模的提升和企业版CRM的价格上涨,ARPU和生命周期总价值相比于中型企业又有了质的提升。

尽管上述模型略显粗糙,且不能完全反映Salesforce在服务于大企业时的真实状况,但反映出来的一个问题在于,SaaS服务确实为中小企业使用数字化管理软件降低了门槛和成本(招商证券给出的SAP等公司提供传统CRM软件套装的价格在50万美元左右),但这部分业务的增长维持困难。对于大企业的订阅服务,年年订阅,持续10年,费用会和一次性购买差多少呢?所以,说SaaS降低小企业使用门槛我信,但如果说SaaS模式会在价格上吸引到大企业,我是不信服的,算一下长期的帐就能明白。

营销和销售成本的高位维持

不可否认的是,Salesforce的销售费用率一直保持在高位,并且是所有支出中的最大项。营销和销售费用中包括了销售和营销人员的薪金和相关费用,支付给合作伙伴的费用,以及营销计划和分配的间接费用。营销计划包括广告,活动,企业传播,品牌建立和产品营销活动,Dreamforce 大会就是其中的关键一环。

销售费用占年营收的范围保持在45%以上,作为对比的研发费用率保持在15%左右,这说明Salesforce是一家销售驱动的科技公司。品牌知名度和新客户的获取是Salesforce非常关注的经营要点,而从趋势来看,近三年营收的复合增长率达到25%,而销售费用率趋于稳定,这是一个好信息。对此的解释是,随着客户服务能力的提升,流失率在逐渐下降,Salesforce公布的销售云客户流失率不到10%。

我们关注到,在Salesforce的销售费用支出项中,包括有支付给合作伙伴的费用,并且在其财报中明确提出了合作伙伴生态的建立是其经营活动的重要一环。

合作伙伴生态的建立是Salesforce做大企业服务绕不开的一个点。尽管Salesforce有强大的大售前销售团队,但后续的进场操作需要咨询顾问、IT服务商的共同协作,这部分的工作内容更多倚靠于外部合作伙伴的力量。

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订阅付费的杠杆作用

订阅付费的优点在于,用户是先付费后使用,对于Salesforce而言很少存在回款困难或坏账的问题,相反,用户提前支付但未使用服务的现金为Salesforce提供了近乎无风险的经营杠杆。

云服务的订阅收入在其每份合同生效日的开始的合同期内按比例确认,订阅的一般期限是12个月到36个月,即所谓的按月订阅,按年收费,并且订阅生效后只有在Salesforce严重无法提供服务的情况下用户才能终止合同。

在订阅后,Salesforce按年度分期付款方式预先为客户开票,典型的付款期限是发票后30天内向Salesforce付款,已开具发票的金额记录在应收账款和未实现收入中。也就是说,在Salesforce还没有向客户提供服务之前就已经收到了用户支付的12-36个月(1-3个年度)的费用。据财报显示,Salesforce在2018年7月的总履约义务达到了210亿,而这部分的收入不再需要投入额外的营销费用,反而可以摊派销售成本,带给Salesforce健康的经营现金流。

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反观Salesforce的应收账款和未得收入则无关紧要。关于未得收入的解释是,主要包括为Salesforce的订阅服务向客户开票,但客户未支付的部分,通常按年度为周期,未得收入甚至可以体现出续约用户的规模。应收账款净额的季度性波动较大,但回款压力不大。

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产品的迭代更新难度降低和向上销售

最后的部分,我们来探究一下,SaaS这种云服务模式,对于大企业的吸引究竟在什么地方。我认为云服务模式的动态开发、迭代速度部署速度是打动大企业的要点。

在SaaS模式之前,甲骨文和SAP等企业卖软件及服务的方式是,前期花费数百万美元费用,花费以年计算的部署时间,然后就是几年不变的功能。因为架构系统搭建在企业内部服务器中,每次产品的更新迭代都需要重新进场实施,因此所有的改动都有很大的机会成本。总结而言就是安装痛苦,更新迭代再次痛苦。

而部署于云端的SaaS则可以使产品更新迭代变得不那么痛苦,可以说Salesforce永远提供的是跟随客户需要而改变的成品,因为每年两次的产品版本迭代始终在进行优化,企业数字化软件与时俱进成为了可能。

产品的升级空间也带来了客户付费升级的空间。向上销售(Upstream Sale)指的是据既有客户过去的消费喜好,提供更高价值的产品或服务,刺激客户做更多的消费。正因为Salesforce能提供的服务能力一直在提升,用户的向上付费的需求也在不断加码。

一锤子买卖就这样变成了长期服务的升级付费,而且让企业方感到舒服。

系列链接:《Salesforce系列(一)20年发展史回顾》

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